《2018美团点评健身行业白皮书》发布｜GymSquare独家

《2018美团点评健身行业白皮书》发布，GymSquare作独家解读，并对美团点评休闲娱乐事业部总经理梅超，进行了专访。

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撰文/ GymSquare编辑部

一年一度的健身行业报告，正在年底陆续发布。作为第三方平台，美团点评的运动健身板块中，有最大的用户健身商户样本数，和健身消费用户的行为数据，是中国健身行业目前最全的第三方数据平台。

基于以上样本基础，2018年11月20日，美团点评发布《2018美团点评健身行业白皮书》。报告从行业总体健身行业概览、健身房竞争格局，和用户健身消费行为三个方面，发布2018年健身行业白皮书。

我们先摘录一些重要调研结果：

     关于行业

■ 健身行业进入「深刻洗牌阶段」

私教工作室竞争仍在加剧，互联网智能健身开始建立连锁品牌，健身俱乐部整合扩张。

■ 健身中心形成「全新竞争格局」

健身俱乐部、私教工作室、互联网智能健身房三者并存，三者在地区分布、选址策略和功能承载，皆呈现出明显差异性。

■ 市场下沉：非一线城市健身中心增长，超过一线

随着城镇化进程加快，消费升级向下沉市场挺进，健身中心在非一线城市增长加快。

■ 工作室竞争加剧：工作室存活率低于健身俱乐部

由于开店成本低，工作室发展过快，同质化竞争情况严重，存活率低于健身俱乐部。

■ 边界模糊：不同健身业态相互融合、借鉴是大势所趋

健身俱乐部、私教工作室和智能建设房都是应不同消费需求而产生，表现出不同的优势特征，未来优势互补是大趋势。

■ 教练培养：以产品课程和系统建设，应对教练流失

教练是健身房的核心资源之一，由于优质教练短缺、质量参差不齐，可以通过外部的课程体系和系统建设来应对。

     关于用户

■ 健身人群特征：高收入、高学历，年轻人居多

健身中心80、90后占比达到79.4%，学历上，本科以上占63.2%。

■ 健身更加追求「精神层面」， 而非一味身体变化目的

48%消费者认为健身是“释放压力”的有效方式。若要保持长久的健身习惯，靠的是更高层次的精神所需（精神状态、生活方式等），而非短期的健身效果。

■ 消费驱动：有专业设备是首要原因，社交因素不可忽略

有66.1%的用户认为专业的健身设备/场所，是选择健身中心的首要原因。“社交驱动”男性比女性更明显，女性比男性更容易“花钱买坚持”。

■ 消费决策：价格、环境、距离

在是否购买某个健身中心会员时，价格、环境、距离和设备，是首要的几大消费决策因素。

■ 训练偏好：选择团课重氛围，选择私教避免损伤

氛围是打动选择团课人群的首要原因，青睐10人以内规模的小团课。避免损伤是选择私教的首要原因，首次购买私教15节以下，对意志力呈观望态度。

以上是我们摘录白皮书中，针对健身行业和用户的一些重要调研结果，接下来我们对白皮书全文进行一个简要解读。

白皮书总体三个方向结论如下：

1、行业概览：中国健身行业—发展中的“潜力股”

2、竞争格局：健身中心经历洗牌阶段，建立竞争新格局

3、用户需求：运动健身需求多面

      中国健身行业

发展中的“潜力股”

从宏观上看，中国经济平稳运行，恩格尔系数首次降到30%以下，居民在文化、体育、旅游、健康、养老等领域的消费能力迎来大爆发。

分工逐渐细化，健身行业上中下游分工越发清晰，形成核心链路。

其中上游的器械、培训和课程研发，成为三个主要to B方向。中游的健身房、O2O平台，以及健身APP从三方向提供健身服务供给，下游用户端的价值则还在早期开发中。

行业整体处于初期阶段，呈现出“大而不强”的特点。

其中上游的服务，总体趋势为国外输入转入国内自研，不管在器械和培训上，国内上游服务正在跟上。

中游健身房总体规模虽然很大，但总体抗风险能力较弱，下游的后端需求，则才开始起步，未来有较大发展空间。

未来，健身方式多元化，体验智能化、场景融合化、并促进行业服务水平改善。

其中健身方式，包括健身课程、设备结合、体验结合，以及更多跨界方式，将为中国健身服务供给侧提供丰富内容。

      健身中心经历洗牌阶段

建立竞争新格局

健身市场容量接近1000亿人民币，对比邻国日韩，还有相当发展空间。

从图中看，中国健身人口渗透率不到1%，对比日本的3.3%，韩国的7.3%，都有数倍的差距。基于中国的人口基数，每增加1个百分点，都是一个巨大的增量市场。

可以看到的是，国内俱乐部依然在加速扩张，但一线城市的俱乐部已经开始进入整合甚至关停转让，行业洗牌加剧。

尤其在一线城市，北京上海的健身中心总数，远超其他城市。一线城市健身房总数是4225家，私教工作室是9411家，是俱乐部的两倍之多。

而工作室由于同质化竞争，经营能力高低不齐，导致总体盈利能力弱，预计2019年将继续出现一线城市私教工作室的关停转让潮。

俱乐部盈利能力单一，导致对单一业务的销售压力增大。其中会籍和私教占了大部分收入，用户端的零售等相关营收领域，尚未大面积开拓。

在美国等成熟市场，用户零售端的收入，已经占到健身房总体营收的相当比例。

除了营收项外，健身房的支出中，人员是最大成本。

其中人员工资、销售提成和课时成本是主要三大项。但在俱乐部和工作室，二者的成本结构差异明显。比如俱乐部的销售提成更高，体现出俱乐部“重销售”的行业现象。

健身中心依然区域性特征明显，在周围3公里内进行地推销售仍是最明显的拓客方式。美团点评是次级入口，尤其对于私教工作室来说会员转化效果明显。

教练是目前健身行业的核心资源之一，健身过程中的互动和情感交流也很重要。

但行业普遍存在优质教练短缺、服务水平参差不齐、教练流动性大等问题。针对以上问题，白皮书建议健身中心可考虑通过内外部协作的方式进行优化。

总结来说，未来在四个方面呈现出不同趋势：

1、行业洗牌加速，集中度进一步提升。 2、不同业态融合，新模式不断涌现。 3、探索多元化盈利，产业链延伸是趋势。4、市场环境变化，健身中心从销售型向精细化运营型转变。

      运动健身需求多面

用户调研方面，健身用户呈现出以下基本特征：健身人群以高学历、高收入、年轻人居多，且健身中心人群表现更为明显。

健身市场仍以年轻人为主，80后、90后占比高。尤其在健身中心人群中，用户年轻特征更为明显，健身中心人群中80后、90后人群总和达到到79.4%。

学历分布上，健身人群整体学历较高，本科以上比例高达63.2%。健身中心人群个人月均收入集中在5000~7999元，占比25.3%，平均月收入为7,820元，高于整体健身人群平均水准。

而相比改变身材的身体需求，精神需求在用户的健身行为中占据重要比重。

48.0%消费者认可健身是“释放压力”的有效方式，健身目的更加关注在心灵放松上，而非一味追求身体变化；其中，健身中心人群出于释放压力选择健身的目的更为明显，TGI①达到113。

用户在小白阶段，他人督促或瘦身减脂比较奏效；但若要保持长久的健身习惯，靠的是满足更高层次的精神所需（精神状态、生活方式等），而非短期的健身效果。

氛围有趣是打动健身中心人群选择团课的重要原因；且他们普遍青睐人数在10人以内的小规模团课。

避免健身损伤是健身中心人群选择私教服务的重要原因，首次购买私教课数量集中在15节课以下，原因是对私教效果和个人坚持动力持观望态度。

社交通讯是健身人群最常使用的APP类型；其次是与他们紧密相关的运动健身类APP。

视频/音频类紧随其后，除了日常休闲外，一边健身一边听音乐是重要的使用场景；电商购物和生活服务也是健身人群必不可少的APP类型。这是一群注重休闲娱乐与品质生活并进的消费群体。

驱动消费的原因在性别上体现细微差距。

社交驱动在男性身上比女性体现的更加明显，成为打动男性健身人群前往健身房锻炼的重要因素；女性比男性更容易“花钱买坚持”，消费理念存在感性的一面。

消费者在选择是否购买某个健身中心的会员服务时，价格、环境、距离以及设备是首要考虑因素。

但在健身中心同质化严重情况下，教练的职业素养以及网络上用户评价就显得格外重要，成为健身中心的软实力体现。

同时，作为国内最大的本地生活平台，美团点评计划在未来深耕垂直领域。通过商户数据、用户行为数据，深化健身领域服务。

GymSquare专访了美团点评休闲娱乐事业部总经理梅超，以下是部分访谈摘要：

GymSquare：健身⾏业在整个美团点评的休娱板块占多⼤比重，相⽐来说，⾏业阶段如何，包括增长速度和⾏业成熟度，美团点评过去在其中主要解决了了哪几个⼤问题？

美团点评：健身在休娱占比示意图（方块大小代表规模情况，以门店数量维度统计）：

作为综合性O2O健身平台，美团点评运动健身频道已经连接超过2万个合作商家、5万名在线教练、725万交易用户，覆盖全国320个城市，服务涵盖了健身、游泳、搏击、球类等26个品类。

行业增速上，一线城市保持稳定增长但增速放缓，有一定下沉趋势，非一线城市增速加快。

主要解决三方面问题：1、用户找店、选店、乃至消费决策的效率提升问题；2、连接用户和商家，提供好的服务；2、精细化运营，为不同类型、不同发展阶段的商家提供不同的服务。

GymSquare：从美团点评的数据来看，2018年的场馆增速如何，如何看待未来运健板块商户中，不同业态的分布，比如俱乐部、工作室、精品健身房，以及三四线城市的增长等。

美团点评：和KTV的业态相比，健身行业仍处于朝阳阶段，KTV目前是一线城市发展停滞、三四线下沉迅猛的阶段，而健身中心在一线仍有很大发展空间。

GymSquare：从用户⻆度来说，美团点评已经完成了初步的找场馆功能，未来平台还能为运动健身板块⽤户提供哪些功能，从商户来说，这些功能的价值在哪？

美团点评：在场景上，一方面结合美团点评其他业务进行跨场景营销，比如针对沙拉、轻食这类餐饮人群、针对美容、美体等爱美瘦身人群，帮助健身商家将客群精准化；另一方面，美团点评将联合健身商家共同打造线上线下品牌活动，建立其品牌影响力。

在内容上，进一步完善需求侧数字化，在此前“找店”的基础上，新增“以课程找店”、“以教练找店”的维度，比如，喜欢团操课的消费者就可以轻松通过课程名来找到合适的店。而进入线上门店后，在以往相册、视频、教练、点评、团购的展示基础上，增加了店内环境、训练效果、店内课程的数字化展示。

此外，未来还计划通过和健身SaaS服务商合作，打通健身商家店内的经营管理系统，提升店内坪效、商家经营效率和消费者的服务体验。

GymSquare：从深化商户服务的⻆度来说，美团点评会从哪几个⽅面去做，为什么？

美团点评：美团点评为健身行业量身打造了“商家成长体系”，在这套商家版的“会员体系”中，积分和等级越高，平台就会免费予以越多的资源支持。

积分评判最主要的维度涵盖了商家自身的发展情况、服务情况以及消费者体验，例如，健身房能否展示更清晰的教练情况，消费者对这家店的健身指导是否满意等等，以此激励健身商家不断改善自身服务质量、重视消费者反馈，进而提升整个健身行业的品牌意识、服务水平，以及客户体验。

GymSquare：2018年被认为是健身⾏业的拐点，俱乐部业态的转型，和新兴工作室的兴起，其中的核⼼点可能是内容，美团点评在健身课程内容方面有什么计划吗？

美团点评：计划通过和相关SaaS服务商合作，将商家线下课程引到线上，让消费者可以直接在线上了解、咨询甚至预订课程（包括直接预订课程时间）。

通过美团点评后台数据可以了解到的趋势是，年卡和私教课的内容绝对占比上仍然很高，但团课内容在商家产品展示量和消费者购买量上的增速都非常快。

GymSquare：美团点评也在今年完成上市，王兴提到了很多“供给侧数字化”的问题，美团点评运健部分在这⽅面如何做，除了⾃己做之外，会和哪些平台或者供应商合作？

美团点评：目前运动健身频道仍处于初期发展阶段，我们当下的目前是做好“需求侧数字化”，帮助消费者找店、找到靠谱的店、最后找到优质的好店，再细化内容，从找店细化到找课程、找教练。

未来，我们也会尝试在供应链上游做更多的合作，通过美团点评生活服务开放平台，引入更多的SaaS服务商、课程培训类供应商、甚至器械类供应商，通过平台更高效地撮合商家和上游供应链之间的B2B服务。■GYMSQUARE

END

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